iOS15 privacy update - gevolgen voor e-mailmarketing

Op 20 september 2021 is de iOS 15 versie van Apple uitgerold. Dit heeft gevolgen voor e-mailmarketing. Één van de nieuwe functies van deze update is Mail Privacy Protection (MPP). Apple gebruikers die de Apple Mail App gebruiken, kunnen MPP inschakelen. Daardoor wordt het IP adres gemaskerd en het blokkeert derde partijen om e-mail opens te tracken.

De e-mail opens worden nog wel goed gemeten voor Apple gebruikers die hun mail via een andere tool bekijken, zoals de Gmail app.

De iOS15 update heeft voor nu alleen impact op Apple gebruikers die Apple Mail App gebruiken. Apple Mail is goed voor 37% van het marktaandeel onder e-mail clients.

Deze update heeft als gevolg dat je bij de rapportages een 100% open rate ziet van Apple contacten die MPP hebben ingeschakeld. Dit komt doordat MPP ervoor zorgt dat alle e-mails automatisch als "geopend" worden gemarkeerd, ongeacht of de mail ook echt is geopend door de gebruiker. Dit zijn dus "ongeldige opens". Daardoor is de open rate niet meer betrouwbaar voor deze Apple gebruikers. 

ActiveCampaign kan onderscheid maken tussen MPP opens en echte opens. Om ervoor te zorgen dat de open rate bij je rapportages zo accuraat mogelijk is, worden de MPP opens uit de rapportage gefilterd. Daardoor zie je alleen de geverifieerde (echte) e-mail opens. Het gevolg hiervan is dat je open rate kan dalen. 

Update 9 augustus 2022: vanaf deze update worden de MPP Opens meegeteld in de normale open rate. Voorheen werden deze MPP opens eruit gefilterd bij de rapportages waardoor je een daling terugzag van de open rate van je e-mails.

Met deze update zie je nu bij de campagne rapportages een balkje "Apple Privacy Opent". Dit zijn de MPP opens van Apple gebruikers (oftewel de onbetrouwbare e-mail opens). Het "Geopend" balkje is nu de open rate van alle e-mail opens, dus de geverifieerde opens + MPP opens. De echte geverifieerde opens zijn dus: Geopend balkje minus de Apple Privacy Opent balk. In onderstaand voorbeeld is de geverifieerde open rate dus 21,65% (37,14% - 15,49%). 

Als een Apple gebruiker de Apple Mail app gebruikt met MPP ingeschakeld en dit contact klikt op een link in een e-mail, dan wordt de open wel geregistreerd als een echte geverifieerde e-mail open. Want als een contact op een link heeft geklikt, dan heeft diegene de mail ook echt geopend. 

Update 6 september 2022: bij de Campagne Rapporten kun je een filter gebruiken om de MPP Opens wel of niet mee te tellen in de open rate. Als je het filter aanzet, dan zie je het totaal aantal unieke opens inclusief MPP Opens én geverifieerde opens. Als je het filter uitzet, dan zie je alleen de echte geverifieerde opens. 

Als een contact die de Apple Mail App gebruikt met MPP ingeschakeld op een link in een e-mail klikt, dan telt dit mee als een echte (geverifieerde) e-mail open. 

Ook kun je bij een individuele campagne het filter gebruiken:

Wat betekenen deze updates voor de rapportages?

Je kan een stijging in de open rate zien voor campagnes die na 9 augustus 2022 zijn verzonden. Met het filter kun je zelf bepalen of je wel of niet de MPP opens wilt meetellen in de open rate. 

Invloed voor automatiseringen met actie "opent e-mail"

Als je een automatisering hebt waarbij je kijkt naar of iemand een e-mail heeft geopend, dan worden de MPP opens eruit gefilterd. Een contact met een MPP open wordt dus geregistreerd als "niet geopend". 

Maar als een contact die de Apple Mail App gebruikt met MPP ingeschakeld op een link in een e-mail heeft geklikt, dan wordt de e-mail wel geregistreerd als "geopend". 

Deze manier van registreren geldt voor de volgende acties in een automatisering:

• start trigger
• doelen
• als/anders splitsing
• conditionele wacht actie
• A/B split test

Best practices voor de toekomst

Met de komst van de iOS15 update is de open rate minder accuraat. 

De andere metrics worden belangrijker zoals de click through rate: hoe goed wordt er doorgeklikt vanuit de e-mail? Als je veel klikken hebt gekregen, dan betekent dat dat de inhoud van je e-mail als waardevol wordt beschouwd. Gebruik altijd een duidelijke Call To Action in je e-mails. 

Ook kun je kijken naar hoeveel reacties en verkopen een e-mail heeft opgeleverd.

Daarnaast is het goed om Site Tracking te gebruiken in ActiveCampaign, waarmee je de website acties kunt bijhouden van je contacten. Zo zie je waar je contacten interesse in hebben en kun je daar slim op inspelen door geautomatiseerde e-mails te versturen. 

Ook kun je een integratie met je betaalsysteem maken zodat je de verkopen kunt meten in ActiveCampaign. 

E-mailmarketing is en blijft interessant om in te zetten.